Fondée en 2005
Fondée en 2005
Dans cet article, je vous propose de passer en revue les étapes, questionnements et appréhensions d’un praticien en réflexion lors de la mise en place ou de la réévaluation de sa grille tarifaire.
Commençons par la base : le coût de revient des prestations. Parce que vous ne vendez pas vos prestations à perte, que vous avez l’objectif de vous dégager une rémunération, vous devez connaitre votre coût de revient, c’est-à-dire la somme d’argent que vous coûte chaque prestation lorsque vous la réalisez.
Pour définir ce « tarif plancher », celui à partir duquel vous commencez à générer une rémunération, vous devez chiffrer l’ensemble de vos charges : charges fixes par massage, charges annuelles variables, charges fixes annuelles et charges d’amortissement.
Il s’agit d’un calcul fondamental qui fait l’objet d’une formation spécifique réservée aux adhérents FFMBE. Cette formation se nomme « 1 euro la minute ? » et sera disponible en septembre 2024 sur la plateforme d’elearning FFMBE.
Tout client, qu’il soit un particulier ou une entreprise, essaie de gérer le plus efficacement possible son budget. Cette efficacité va consister à obtenir la plus grande satisfaction possible pour chaque euro investi, quel que soit le critère d’évaluation de cette efficacité : la durée de vie pour une machine à laver, l’émotion ressentie pour un tableau, la qualité du sommeil pour une alarme antivol, le moelleux d’un doudou, le bien-être procuré par un massage, etc.
La prestation d’un masseur est donc d’abord évaluée à travers la satisfaction qu’elle procure ou semble pouvoir procurer, bien avant d’être analysée sous l’angle « simpliste » de son prix.
Or un praticien en lancement d’activité a tendance à se focaliser sur son prix, à sentir coupable des tarifs demandés, comme s’ils étaient abusifs, injustifiés. Cette appréhension est associée à ce que l’on nomme le “syndrome de l’imposteur”. Le praticien ne s’estime pas comme un prestataire crédible, à la hauteur des attentes de ses clients, il craint d’autant plus d’être « démasqué » que son prix est élevé (donc évalué par le client).
Les premiers mois, la bonne posture peut alors consister à se focaliser sur la valeur de son engagement à satisfaire le client, engagement dont chaque praticien a pleinement conscience (on peut douter de sa qualification, de la justesse de ses tarifs, mais pas de son engagement).
Rassurez-vous, avec l’expérience et la satisfaction accumulée, vous annoncerez votre prix avec simplicité, sans aucune appréhension, avec autant de facilité et d’assurance que lorsque vous exposez les qualités et avantages de vos prestations.
Sauf si vous vous apprêtez à proposer sur le marché une prestation totalement novatrice, vous pouvez faire le tour des autres prestataires locaux pour relever les prix pratiqués par vos confrères et consoeurs.
Ce tour d’horizon peut prendre la forme d’un tableau où seront relevés ou estimés :
> le niveau de gamme : les publics ciblés, la qualité des supports de communication, la qualité de la valorisation des prestations, les publics ciblés… ;
> la grille tarifaire : les prix, bien sûr, mais aussi les durées, les frais supplémentaires (frais de déplacement par exemple), les promotions, les forfaits, les abonnements, les offres de fidélité, les services associés… ;
> la fiabilité du prestataire : l’ancienneté, la réputation (certifications, agréments, partenaires, avis…), le niveau d’activité (articles récents, actualités récentes)…
Vous connaissez maintenant les prix du marché et vous allez, a minima, pouvoir vous aligner sur ceux-ci. Bien entendu, vous vous interdisez de vendre à un prix plus bas, sous prétexte d’attire la clientèle vers vous. D’une part, vendre à bas prix déprécie votre image et diminue votre rentabilité, vous obligeant à travailler plus pour obtenir une même rémunération.
D’autre part, en baissant les prix d’un marché, vous allez pousser vos concurrents à diminuer à leur tour leurs prix… à ce petit jeu, qui tiendra le plus longtemps, et pour quel bénéfice commun ?
A l’inverse, il est préférable de construire de bonnes relations avec ses concurrents mais néanmoins collègues ! Il se pourrait même qu’un jour, en cas de surcharge, ils puissent vous recommander ou faire appel à vous !
“Un produit de bonne qualité n’est pas cher ; un produit « pas cher » est déjà trop cher”. Philip Kotler
Vous connaissez maintenant votre prix plancher et les prix moyens pratiqués localement par vos confrères et consoeurs. Il vous reste à définir le prix maximum psychologiquement acceptable par la clientèle locale et à construire une offre qui vous permette de vous en rapprocher le plus possible.
Pour évaluer ce prix, vous pouvez en premier lieu vous adresser aux personnes de votre entourage (famille, amis, collègues…). Si possible, élargissez le cercle des personnes interrogées. Chaque rencontre est à mettre à profit.
Vous vous renseignez sur :
> leur connaissance actuelle des prix du marché ;
> le prix maximum psychologiquement acceptable pour vos prestations ;
> leur attente par rapport à ce prix maximum : qualité du service, services associés, qualité de l’environnement, etc.
L’analyse des résultats permettra de fixer le prix maximum acceptable et les attentes et exigences en lien avec ce prix. Une fois l’enquête terminée, vous allez pouvoir comparer les réponses obtenues aux prix pratiqués par vos concurrents. Attention cependant : les participants à votre enquête ont peut-être surévalué les prix qu’ils seraient prêts à payer (surtout s’ils vous connaissent bien). N’oubliez jamais qu’il existe une différence entre « intention d’achat » et « acte d’achat ».
Nous le constatons tous, sauf à de rares exceptions, le niveau de prix est significatif du niveau de qualité d’un produit ou d’un service. Donc, si vos prix sont bas (par rapport au marché) ou perçus comme tel, vos prestations seront naturellement perçues comme de qualité moyenne ou médiocre. Conséquence, le client cherchera une offre peut être plus cher mais certainement plus rassurante. Et votre réputation pourrait en pâtir.
Il est donc essentiel d’être au minimum au prix du marché, c’est-à-dire le prix attendu et accepté par les clients. Ne vous distinguez pas par des prix bas mais par la qualité et l’originalité de vos services. En vous engageant sur la qualité hors norme de vos prestations et la satisfaction supérieure qu’elles apporteront, vous pouvez même opter pour des prix légèrement supérieurs au marché.
Il en découle que vos tarifs doivent être clairement affichés. D’une part, parce qu’étant naturellement liés à la description valorisante de vos prestations, vous n’avez aucune raison de les cacher. D’autre part, parce qu’ils participent pleinement à construire une image qualitative de vous en tant que prestataire.
Il s’agit maintenant de définir une carte de prestations qui tienne compte des prix pratiqués et acceptés localement, mais qui s’en démarque par ses valeurs ajoutées : clientèles spécifiques, originalité des services, niveau de gamme supérieur, etc. En effet, il ne suffit pas de proposer les mêmes services aux mêmes prix, il faut apporter une valeur ajoutée qui vous démarque et amène les clients à vous privilégier, même si votre tarif est plus élevé.
Le praticien a tout autant de difficultés à revaloriser ses tarifs en cours d’activité qu’il en a à établir des tarifs justes à son lancement. Les justifications pour ne pas augmenter ses tarifs ne manquent pas :
> vis-à-vis des clients actuels : mécontenter ses clients / préserver l’accessibilité de ses prestations à ses clients à petits revenus ;
> vis-à-vis des futurs clients : ne pas être plus cher que ses concurrents / rester attractif en terme tarifaire pour les clients à revenus intermédiaires ;
> vis-à-vis de soi-même : tarifer au-delà de la valeur qu’on accorde à ses prestations.
Reprenons point par point les justifications listées ci-dessus.
Comment ne pas mécontenter ses clients actuels ?
L’augmentation ne doit pas être “imposée” au client, elle doit être expliquée et accompagnée de solutions qui en limitent l’impact, qui montre à son client qu’on se soucie de son budget : des forfaits 3 ou 5 massages qui préservent l’ancien tarif, une carte de fidélité “VIP” plus avantageuse, des avantages tarifaires sur d’autres prestations (code promo sur les cartes cadeaux), etc. Tout est une question de communication.
Comment préserver l’accessibilité de ses prestations aux clients à petit revenu ?
Vous pouvez conserver quelques créneaux horaires à prix réduit, vous pouvez aussi mettre en place une cagnotte (vous clients participent à un pot commun dans lequel vous piochez selon les demandes reçues). Mais vous pouvez aussi vous investir dans une association d’entraide et exercer bénévolement vos talents sur un temps limité en dehors du temps commercial, donc ne pas mélanger le temps consacré à gagner généreusement votre vie et celui consacré généreusement aux autres.
Comment ne pas être plus cher que ses concurrents ?
On l’a vu, en France, prix = qualité. Donc, si vous êtes plus cher que vos concurrents, c’est que vous proposez de meilleures prestations. Votre rôle est donc de préserver cette perception, de conforter votre client dans sa croyance en augmentant la valeur perçue de vos prestations : site internet haut de gamme, illustrations attractives, témoignages clients flatteurs, qualités spécifiques et reconnues de vos prestations, valorisation de chaque composante de vos prestations : huile de qualité, certification de formation, agréments, etc.
Comment rester attractif en termes tarifaires pour ses clients à revenus intermédiaires ?
Qui en France achète des massages ? Ceux qui en ont les moyens, ceux qui veulent l’offrir à des proches, ceux qui n’en n’ont pas forcément les moyens mais qui priorisent cette dépense (car ils sont convaincus des bienfaits), ceux qui en ont un véritablement besoin (pour prévenir des problèmes de santé ou en accompagnement d’autres soins).
Pour ces publics le prix a un impact limité. Au contraire même, un prix trop peu élevé sera dissuasif (prix = qualité et/ou = “standing”).
Pour les revenus intermédiaires, le prix influence effectivement l’accessibilité. Pour autant, faut-il conserver des tarifs bas pour cette clientèle ? Clairement non. Il faut par contre intégrer dans sa grille tarifaire des prestations accessibles (petite durée = petit tarif) ou des forfaits et abonnements “économiques” (grande quantité = petit prix et/ou engagement dans le temps = petit prix).
Comment ne pas dévaloriser soi-même ses prestations ?
Vaste sujet. Effectivement, il est préférable d’être convaincu (à raison) de la valeur de ses prestations. Surtout quand on bénéficie de l’agréement de la fédération !
Micro-entrepreneurs, vous vous sentez parfois « tout petit » quand il s’agit de discuter tarif avec une entreprise bien implantée qui a naturellement tendance à vous imposer sa façon de fonctionner et le tarif qui lui convient. Vous risquez de subir une pression « sensible » pour baisser vos tarifs, offrir des services en plus ou allonger les délais de paiement.
Néanmoins, ne perdez jamais de vue 2 notions essentielles : vous êtes libre, en France, de pratiquer les prix qui vous conviennent ; c’est à vous que doit revenir l’initiative du tarif, jamais l’inverse.
Vous ne devez donc pas laisser votre client dicter ses prix ou ses conditions d’achat et de paiement.
Parler tarification, ce n’est pas un diktat, c’est une juste négociation. Si vous devez lâcher du lest sur le prix, efforcez-vous toujours d’obtenir une contrepartie intéressante : par exemple plus d’heures d’intervention, plus de publicités, etc. Essayez aussi de ne pas baisser votre tarif horaire, mais proposez plutôt des rabais sur les frais annexes : gratuité des frais de déplacement, intervention exceptionnelle à prix “privilège” sur un événementiel, etc. Ainsi, quand il s’agira de négocier le renouvellement du contrat, vous partirez d’un tarif horaire « préservé ».
Source
Par François Cordier, responsable communication FFMBE, gérant de l’agence de communication La solution est ici, dédiée aux professions du bien-être.
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très intéressant, MERCI !
Merci beaucoup pour cet article paticulièrement intéressant qui permet de s’informer concrètement sur ce problème épineux et qui peut servir de rappel.