Petit guide pragmatique du marketing : l’approche par la proposition de valeur

L'approche marketing par la proposition de valeur a été développée par Alexander Osterwalder et Yves Pigneur dans l’ouvrage “Business Model Nouvelle génération“. Si les auteurs illustrent leurs propos avec de grandes sociétés connues, la méthode exposée est néanmoins parfaitement extrapolable à tous formats d’entreprises. Vous constaterez ainsi qu’il est tout à fait possible pour un praticien de développer une approche marketing digne des plus grandes entreprises !

AVANT-PROPOS - l'importance de la proposition de valeur

Son certificat de formation en poche, le praticien s’apprête à mettre en place ses outils de communication – carte de visite, flyer, site internet, réseaux sociaux, etc. – pour relayer à ses futurs clients l’étendue de son savoir-faire, toutes ces belles techniques qu’il maîtrise désormais. Mais comment doit-il présenter ces savoir-faire, quelle approche doit-il choisir ?

Prenons l’exemple du site internet : la plupart du temps, le praticien va choisir de valoriser ses techniques sous la forme d’une carte des massages détaillant pour chacun d’eux une origine, un déroulement, des bienfaits… Mais est-ce la bonne façon de faire ? 

N’est ce pas comme si un plombier, sur son site internet, ne faisait l’étalage que de sa boîte à outils ? Je sais utiliser une pince à cintrer, un alésoir, une presse à sertir, un coupe-tube, une ventouse, des clés à molette… laissant à ses futurs clients la mission de deviner quelles taches sont réalisables, quelles prestations sont possibles avec cette belle boîte à outils.

Un plombier fait-il cela ? Non bien entendu. Il met en avant les services qu’il apporte à ses clients, la valeur ajoutée de son intervention dans le vécu quotidien des personnes : votre chaudière est en panne, vous vivez l’enfer, je peux la réparer, grâce à mon savoir-faire vous serez heureux désormais.

Ce plombier a identifié un besoin potentiel de son client (sa chaudière tombe en panne) et il a mis en avant sa proposition de valeur : réparer la chaudière et permettre à son client d’être de nouveau heureux. 

Et c’est exactement l’approche qu’il faut adopter pour présenter vos savoir-faire : sélectionner vos clients, identifier leurs besoins, valoriser vos solutions, c’est-à-dire choisir une approche par la proposition de valeur. 

1 - Je segmente mes clientèles

La première étape de cette approche marketing consiste à identifier quelles clientèles prioriser et quelles clientèles ignorer. C’est la notion de segmentation de la clientèle en marketing.

Certes, vous vous dites sans doute que vous pourriez masser tout le monde et que ce serait génial si tout le monde venait se faire masser par vous. Mais voilà, votre savoir-faire peut-il réellement satisfaire tous les besoins de tous les clients potentiels de votre zone de chalandise ? Si vous annonciez cela, seriez-vous crédible ? Et comment le feriez-vous ? En listant toutes les valeurs ajoutées de toutes vos prestations pour tous les clients potentiels ? Dans la même logique, pouvez-vous réellement utiliser le même discours et le même support de communication pour communiquer avec tous ces clients potentiels ?

Un praticien peut développer 3-4 segments de clientèles. Vous devez donc vous poser les questions suivantes :

  • Quelle(s) clientèle(s) ai-je envie de développer ? Il s’agit des “clientèles de cœur”, celles avec lesquelles vous avez le plus d’affinités, qui vous motivent le plus.
  • Dois-je développer d’autres clientèles complémentaires ? Il s’agit des “clientèles portefeuilles”. Vos clientèles de cœur ne sont pas forcément suffisantes pour établir votre chiffre d’affaires. Il peut donc être nécessaire d’aller chercher d’autres segments de clientèles.

2 - Je profile mes clientèles

La seconde étape, une fois sélectionnés les différents segments de clientèle, consiste à définir le profil ou “portrait robot” du client type de chaque segment (le terme marketing qui définit ce client type est “persona“). 

C’est un exercice théorique mais utile. Cela nécessite de se mettre dans la peau de son client, de réfléchir à ses envies, d’imaginer son mode de vie, ses contraintes, etc. De quoi a-t’il besoin, à quel moment est-il disponible, combien de temps, à quelle fréquence ? Le temps est-il une contrainte ? Et la distance ? Peut-il venir au salon ou dois-je me déplacer pour délivrer cette prestation ? Cet exercice vous aidera grandement ensuite dans l’élaboration des étapes suivantes : la proposition de valeur, les canaux de distribution, etc. Au final, cette description vous permettra de mieux comprendre ce pour quoi un client est réellement disposé à payer.

Pour décrire votre client type, vous pouvez vous appuyer sur le descriptif ci-dessous et utiliser une « carte d’empathie » telle qu’illustrée ci-contre (fichier PDF).

1 – Qui est-il ? Situation familiale, âge, profession, revenu…

2 – Que voit-il ? Où habite t-il ? Ou passe t-il ? A quels types d’offres est-il exposé chaque jour ?

3 – Qu’entend t-il ? Qui l’influence ? A qui fait-il confiance ? A quel média se fit-il ?

4 – Que pense t-il et que ressent-il ? Qu’est ce qui est réellement important pour votre client ? Par quoi est-il ému ? Qu’est ce qui pourrait l’inquiéter ? L’empêcher de dormir ? Quelles sont ses aspirations ? Quels problèmes quotidiens rencontrent-ils ?

5 – Que dit-il, que fait-il ? De quoi parle t-il ? Comment se comporte t-il ?

6 – Que craint-il ? Quelles sont ses plus grandes frustrations ? Quels obstacles se dressent entre lui et ses aspirations ? Quels risques a t-il peur de prendre ?

7 – Qu’espère t-il ? Que veut-il ou qu’a t-il réellement besoin d’accomplir ? Quels sont ses critères de réussite ? Quelles stratégies peut-il utiliser pour atteindre ses objectifs ?

3 - Je définis pour chaque clientèle une proposition de valeur

La proposition de valeur est la promesse que vous faites à vos clients, la valeur ajoutée que vous allez leur apporter, la solution ou le bénéfice qu’ils vont obtenir suite à votre prestation.

Ce n’est donc pas la présentation détaillée de votre carte de techniques de massage ! Avec l’approche marketing que nous développons ensemble maintenant, vous ne pouvez plus vous « contenter », vous « satisfaire » d’un site internet où serait simplement présenté votre catalogue de techniques. Vous allez certes présenter votre savoir-faire mais à travers le prisme de sa valeur ajoutée pour vos clientèles cibles ! C’est cette proposition de valeur – et non l’inventaire des techniques que vous maîtrisez – qui va décider le client à vous choisir.

Une proposition de valeur, c’est donc la combinaison :

  • d’une clientèle ciblée ;
  • d’un besoin spécifique identifié ;
  • d’une solution, promesse, adaptée.

.

Voici quelques exemples de propositions de valeur « classiques » que peuvent développer les praticiens pour leurs segments de clientèle :

  • la nouveauté : il s’agit de suggérer une réponse à un besoin que votre clientèle n’avait pas perçue. Par exemple : la possibilité de se déstresser entre midi et deux ;
  • la performance : il s’agit de proposer un service qui réponde plus efficacement aux besoins identifiés de votre clientèle, par exemple un massage encore plus drainant, plus durable, plus réchauffant, plus récupérateur, ou une association de techniques qui amplifie le lâcher-prise, etc. ;
  • la personnalisation : il s’agit d’adapter le service aux besoins spécifiques du client ou du segment de clientèle, par exemple proposer une formule ou le client particulier peut co-construire avec vous sa séance individuelle ou, pour une entreprise, un plan d’actions « massage et qualité de vie au travail » adapté à leur organisation du travail ;
  • le design : pour un praticien, il s’agira surtout de proposer un environnement de massage original : dans une cabane, un château, une roulotte, en associant d’autres perceptions sensitives, etc.
  • la marque, le statut : il s’agit de flatter votre clientèle en associant votre service à un élément valorisant : une huile prestigieuse, un lieu unique, un témoignage de célébrité, etc. ;
  • le prix : proposer une valeur similaire à un prix inférieur est un moyen classique de satisfaire les besoins des segments de clientèle sensibles à cet aspect. Cette proposition de valeur ne doit être utilisée que ponctuellement (promotions de courtes durées, etc.), car dans la durée elle peut remettre en cause votre rentabilité. il peut s’agir également d’économies réalisées par la quantité : forfait 5 massages avec réduction de 15%, abonnement annuel, carte de fidélité, etc. ;
  • la réduction des coûts : il s’agit de promettre à votre clientèle qu’elle va faire des économies « indirectement », à long terme. Par exemple, un salarié dynamisé, c’est la garantie d’une meilleure performance économique.
  • la réduction des risques : il s’agit de jouer sur les peurs de votre clientèle. Par exemple, pour un sportif qui veut éviter un claquage, il s’agit de vanter les bénéfices d’un massage de préparation à l’effort ; pour un patron qui voit la productivité baisser en début d’après-midi, de vanter l’effet « booster », revitalisant, d’un massage assis ; pour une maman qui doit « gérer » ses enfants, les effets apaisants d’une séance de relaxation adaptée à ses bambins, etc. ;
  • l’accessibilité : il s’agit principalement de rendre accessible vos services, par exemple en vous déplaçant au domicile des clients ciblés. Mais l’accessibilité, c’est aussi de proposer un cabinet de massage idéalement situé pour la clientèle visée, bien desservie, où il est facile de se garer, de sécuriser son vélo, etc. C’est également l’ouverture le dimanche, en soirée, etc.
  • la commodité : il s’agit de rendre le service plus pratique ou plus facile à utiliser, par exemple en permettant de prendre rendez-vous en ligne, en proposant un moyen de paiement pratique (solution de paiement par carte bleue), etc.

4 - Je liste mes canaux d'information, de distribution, d'évaluation et de recommandation

Il s’agit de décrire comment vous allez entrer en contact avec vos clients, par quels moyens vous allez communiquer. Il convient avant tout de réfléchir au moyen le plus adapté pour informer votre clientèle de la proposition de valeur que vous avez conçue pour elle. Mais pas uniquement : les canaux de distribution ont, pour un praticien, plusieurs fonctions :

  • permettre aux clients de connaitre votre entreprise et vos services ;
  • permettre aux clients d’acheter vos services ;
  • permettre aux clients d’évaluer vos services ;
  • permettre aux clients de recommander votre entreprise.

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Donc, avant de vous poser la question des moyens de communication que vous souhaitez utiliser, posez-vous la question des canaux qu’utilisent les clientèles ciblées ! Voici quelques exemples :

  • Canaux d’information : vous souhaitez communiquer auprès des futurs mamans ? Posez-vous la question des lieux et services qu’elles fréquentent. Si vous avez bien défini votre “persona”, vous connaissez ses habitudes. C’est dans ces lieux, sur ces sites d’informations, dans ces associations, sur ces salons, sur ces magazines qu’il faudra communiquer ! De là découleront les moyens de communication à déployer : affiche, encart publicitaire, flyers, publicité sur les réseaux sociaux, etc.
  • Canaux d’achat : vous souhaitez faciliter la réservation des rendez-vous ? Etes-vous inscrit sur une plateforme de prise de rendez-vous type Liberlo, Résalib, Planity ou autre ? Souhaitez-vous vendre des cartes cadeaux ? Avez-vous pensé à les vendre en ligne ?
  • Canaux d’évaluation : vous souhaitez recueillir un maximum d’avis clients ? Proposez-vous plusieurs solutions pour cela (Google, France massage, Facebook…) ? Pour chaque segment, quand et comment allez-vous les demander ? Quelle stratégie de relance allez-vous mettre en place ?
  • Canaux de recommandation : vous aimeriez que vos clients vous recommandent ? Comment pouvez-vous les inciter à le faire ? Par un parrainage, en leur laissant de la documentation, en les invitant à relayer vos publications ? Pour chaque clientèle, quel est le bon choix ?

5 - Je définis quel type de relation établir avec mes clients

On va maintenant se poser la question du type de relation que l’on va établir avec sa clientèle. On peut se demander :

  • Quel type de relation mon segment de clientèle attend-t-il ? Par exemple une relation de proximité, chaleureuse, informelle, ou plutôt une approche VIP, ou juste une relation professionnelle, efficace mais simplement courtoise ?
  • Quel type de relation suis-je en mesure de lui proposer ? Ai-je le temps de « prendre mon temps » avec mon client ? Suis-je assez à l’aise sur Facebook ?
  • Dans quel but dois-je mettre en place ce type de relation ? Est-ce pour fidéliser ma clientèle ? Est-ce pour trouver de nouveaux clients ?
  • Quel sera mon retour sur investissement ? Ce temps consacré au relationnel, ces outils de fidélisation, ces offres privilèges seront-t-elles rentables pour moi ?

Citation clef : “La seule façon de servir les intérêts de son entreprise est de servir les intérêts de ses clients”. Philip Kotler, grand marketeur américain.

6 - Je définis mes flux de revenus

Nous allons passer rapidement sur cet aspect du marketing par la proposition de valeur, car ce sujet autour du prix des prestations sera prochainement abordé dans un contenu spécifique. Travailler sur les flux de revenus consiste à se poser les questions suivantes :

  • pour quelle valeur ajoutée vos clients sont-ils disposés à payer ? (un avantage trop réduit ne justifie pas un achat, ou un changement de prestataire) ;
  • pour quel service équivalent (analyse de la concurrence directe et indirecte) payent-t-ils actuellement ?
  • Combien et comment payent-ils ?
  • Quels moyens de paiement préfèrent-ils ?

7 - De quelles ressources clés ai-je besoin ?

Les ressources clés peuvent être physiques, financières, intellectuelles ou humaines, elles peuvent appartenir à l’entreprise ou être louées ou obtenues auprès de partenaires clés. La question à se poser est : quelles ressources clés mes propositions de valeur exigent-elles ? Ces ressources clés une fois identifiées, il s’agit de les garantir pour permettre la pérennité de votre offre de services.

Exemples : il s’agit bien entendu de ressources matériels : un local, un véhicule, des matériels de massage, de communication, etc. De ressources en ligne : sites, réseaux, abonnements, logiciels, etc. De formations : anatomie, marketing, etc. De prescripteurs et d’influenceursannuaires, fiche pro google, avis, publicités, commerçants locaux, presse, etc. A vous de lister pour chaque proposition de valeur quelles ressources doivent-être engagées.

8 - A vous de jouer !

Bon, voilà, j’ai assez papoté, maintenant c’est à vous de jouer ! Il vous suffit d’imprimer ou de recopier sur une grande feuille le support de travail ci-dessous (fichier pdf). N’hésitez pas à réunir quelques proches pour “brainstormer” vos neurones et tenir compte d’autres points de vue. 

Vous pouvez également être accompagné dans cet exercice à travers l’avantage “Audit de communication (une heure d’entretien avec un spécialiste du marketing du bien-être) accessible gratuitement pour tous les adhérents FFMBE.

Avantage adhésion FFMBE : audit de communication

Source

Par François Cordier, responsable communication FFMBE, gérant de l’agence de communication La solution est ici, dédiée aux professions du bien-être.

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