La recommandation : bouche à oreille et prescription

Dans un environnement saturé de publicités – vis-à-vis desquelles le consommateur est de plus en plus « sourd » – la recommandation, à l’instar des avis partagés, est une valeur sûre pour choisir un produit ou un service. Chaque professionnel doit donc chercher à favoriser cette recommandation, que celle-ci s'exprime via ses clients, on parle alors de bouche à oreille, ou via un réseau de professionnels, les prescripteurs.

La recommandation par les clients

1 - Typologie du bouche à oreille


Le bouche à oreille est un phénomène de recommandation spontané d’un produit ou d’un service par les utilisateurs eux-mêmes, promotion non orchestrée par la politique de communication de l’entreprise. Pour l’entreprise, le bouche à oreille est donc un outil indispensable pour développer les ventes. C’est d’autant plus vrai à l’heure du web 2.0 (interactif) et des réseaux sociaux qui facilite la circulation et l’échange des informations de façon exponentielle, « virale » : le consommateur donne son avis avec facilité et influence ses pairs directement et indirectement par le jeu des partages d’informations.

Il y a 2 types de bouche à oreille. Voyons tout d’abord le bouche à oreille positif, qui repose sur trois leviers :

  • « VOUS » : les clients parlent de vous parce qu’ils vous apprécient. Ils aiment votre offre, la trouvent utile et adaptée. Ils aiment vos services, vos prix, vos idées, votre esprit, votre manière de communiquer, votre vocabulaire, vos couleurs, votre service client…
  • « MOI » : les clients utilisateurs parlent de vous parce qu’ils ont de l’amour-propre et veulent se sentir importants. Ils aiment conseiller des produits ou recommander des services à ceux qui ne savent pas. Cela leur permet d’avoir un rôle, de se distinguer.
  • « NOUS » : les clients utilisateurs aiment se sentir partie prenante d’une communauté. Ils sont prêts à se mettre au service du groupe, en toute loyauté.

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L’inconvénient du bouche à oreille, c’est qu’il n’est pas maîtrisable. Il peut donc parfois se développer dans un sens défavorable à l’entreprise. Le bouche à oreille négatif, loin de recommander l’utilisation d’un produit ou d’un service, le dénigre ou met en garde ses utilisateurs potentiels. Il peut avoir plusieurs origines :

  • la mauvaise qualité d’une ou plusieurs prestations,
  • un mauvais relationnel client, du fait d’une incompréhension, d’une réponse tardive, d’un manque de disponibilité pour un rendez-vous, etc.
  • une erreur de communication de l’entreprise (mauvais moment, mauvais argument, mauvaise interprétation…),
  • une mauvaise image, du fait de pratiques contestées.

2 - Conseils pour développer un bouche à oreille positif

Pour permettre et faciliter le développement d’une dynamique positive de bouche à oreille, vous devez respecter certains critères.

Voici tout d’abord les critères en lien avec vos clients :

  • Soignez la qualité de vos prestations. C’est une condition incontournable : si la qualité n’est pas au rendez-vous, il n’y a pas de recommandation.
  • Soignez la qualité de la relation client. Par exemple, prenez le temps d’accueillir comme il se doit votre client, d’être présent pour lui quelques minutes après un massage, ou encore, traitez chaque demande avec célérité. Ce faisant, vous créez une proximité rassurante, valorisante pour votre client, qui vous en sera reconnaissant.
  • Valorisez le rôle de vos clients. Sans hypocrisie, n’hésitez pas à valoriser votre client en lui expliquant qu’il compte pour votre entreprise. Remerciez-le en lui expliquant que sans lui vous n’existeriez pas. De même, si vous apprenez qu’un client vous a recommandé, remerciez-le sans attendre.

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Les critères en lien avec vos prestations :

  • Proposer des services qui facilitent la vie de vos clients : c’est assurément le meilleur moyen de développer le bouche à oreille. Il s’agit par exemple d’une ouverture entre midi et deux pour vous rendre disponible pour une clientèle locale de salariés, d’offrir la possibilité d’interventions à domicile, etc. Ce type de service, adapté aux besoins pratiques, souvent rare, se sait très vite.
  • Créez la surprise ! Par exemple en proposant une offre exceptionnelle (mais de courte durée) que vos clients auront envie de partager.
  • Transformez une simple prestation en « expérience ». Par exemple, un client parlera plus facilement de vous s’il a appris des choses à votre contact, s’il a vécu une expérience enrichissante, valorisante.

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Jouez la carte du réseau :

  • Capitalisez sur les témoignages, en diffusant vous-même sur votre site ou sur votre page Facebook des témoignages rassurants. Mais en vous interdisant scrupuleusement tout faux témoignage qui pourrait au final faire plus de mal que de bien à votre image.
  • Développez votre présence sur les réseaux sociaux. C’est le bouche à oreille du web, qui ne passe plus par la parole mais par le bouton « Partager » de Facebook.
  • Impulsez une dynamique de « communauté » en impliquant vos clients dans le développement de votre activité : questionnaire de satisfaction, partage d’avis, soutien à une opération caritative, etc.

La recommandation par les prescripteurs

En marketing, un prescripteur est une personne ou une entreprise qui est en capacité de prescrire à un client l’achat d’un produit ou d’un service d’une autre entreprise. En clair, créer un réseau de prescripteurs, c’est constituer un groupe de professionnels qui va parler de vous, vous recommander à leurs propres contacts / clients. Commercialement, c’est idéal. D’une part vous démultipliez l’étendue de votre réseau grâce aux réseaux de ces personnes-relais, d’autre part vous bénéficiez d’une recommandation par un autre professionnel. Voyons comment faire pour mettre en place un réseau de prescripteurs.

3 - Typologie des prescripteurs

On distingue trois types de « prescripteurs » :

  • Le vrai prescripteur est celui qui amène le client vers l’achat de manière impérative : du fait de son autorité, de sa position sociale, de son expertise ou encore de ses diplômes, il est en mesure de peser de manière décisive sur le choix du client.
  • Le préconisateur qui lui ne fait que suggérer l’achat d’un produit ou service à un client. Son pouvoir est plus faible que celui du prescripteur.
  • Le « leader d’opinion » qui par son « aura » influe sur le grand public, sans développer de relation directe avec les clients.

On voit tout l’intérêt qu’il y a à développer un réseau de prescripteurs pour vendre plus : cela permet de gagner du temps et d’économiser ses efforts commerciaux… sans compter que les clients seront peut-être plus attentifs à la parole d’un tiers désintéressé qu’à la vôtre.

Les laboratoires pharmaceutiques ont bien compris l’enjeu qu’il y a à développer et entretenir un réseau de prescripteurs : leurs visiteurs médicaux démarchent, informent et maintiennent un contact permanent avec les médecins !

4 - Conseils pour développer un réseau de prescripteurs

1 – Établissez une liste complète de vos prescripteurs potentiels : ces personnes, institutions, entreprises, organismes… qui pourraient parler de vos prestations à leurs contacts et clients. Pour un praticien, il s’agit par exemple de thérapeutes : osthéopathes, sophrologues, médecins, psychologues, doulas, etc. , d‘indépendants : coiffeurs, esthéticiennes, coachs, etc. , d’entrepreneurs et de groupements d’entrepreneurs, d’établissementssalles de sport, maisons de retraite, offices de tourisme, etc. , d’hébergements touristiques, d’associations, etc.

2 – Evaluez l’intérêt que chacun de ces acteurs aurait à parler de votre offre. Mettez-vous à leur place. N’oubliez pas que le prescripteur a un certain besoin de reconnaissance, qu’il ne prescrira votre produit que s’il y trouve un intérêt, par exemple la satisfaction personnelle d’avoir aidé quelqu’un à trouver une solution efficace à son problème. Développez vos argumentaires.

3 – Fixez-vous un plan de démarchages, direct et indirect, notamment en vous immisçant dans les réseaux liés de près ou de loin à votre activité : syndicats professionnels, offices de tourisme, clubs sportifs, associations, clubs d’affaires, etc.

4 – Prenez contact avec ces prescripteurs / préconisateurs potentiels, visitez-les et informez-les sur vos prestations. N’hésitez pas à leur faciliter l’accès à vos prestations. Ils en parleront d’autant mieux qu’ils les auront testées !

5 – Organisez les aspects pratiques : laissez des flyers, cartes de visite… 

6 – Reprenez contact régulièrement avec vos prescripteurs (un seul contact donnera rarement des résultats).

7 – Remerciez le prescripteur dès le premier renvoi de client, par un coup de téléphone par exemple. Récompensez le prescripteur par un cadeau (boîte de chocolat, carte cadeau…) ou une attention particulière (carte de remerciement ou de voeux) qui ne doit pas prendre la forme d’une commission. Vous devez en effet développer une relation de confiance avec votre prescripteur, et non une simple relation client-fournisseur basée sur l’argent.

8 – Renvoyez l’ascenseur quand vous le pouvez.

Source

Par François Cordier, responsable communication FFMBE, gérant de l’agence de communication La solution est ici, dédiée aux professions du bien-être.

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